Критерий содержит те направления, по которым оценивается эффективность созидания привлекательного образа. Каждый критерий выдвигает на передний план свои показатели. Этот процесс имеет общий системообразующий момент, который выражается в том, что все показатели критерия представляются в их совокупности.

Объективность в оценке явлений достигается тогда, когда их определяют критериями, возникшими на идентичной с оцениваемыми явлениями основе. Вопрос о содержании критериев тесно связан с вопросом о целях имиджирования личности.

Если эффективность есть степень реализации способностей и талантов человека, то критерий отражает те пути, которые проходит он в процессе своего развития.

Вследствие этого критерием эффективности работы над имиджем будет то, какое влияние она оказывает на убеждения, формирование интересов, потребностей, мотивов поведения личности. Критерий эффективности имиджирования отражает соответствие имиджа настоящему и будущему опыту человека. Другими словами, насколько имидж используется в практической деятельности людей.

Актуальное значение имеет решение вопроса о том, какие основания должны быть положены в разработку обобщающей классификации критериев эффективности. Для этого необходимы критерии, оценивающие положительный или отрицательный вклад личности менеджера в деятельность коллектива.

Следует определить такие общие основания системы критериев, которые характеризовали бы эффективность имиджирования личности или предприятия, заведения с точки зрения реализации главных функций, определяющих их место в производственном процессе.

Эффективность выявляет, какое воздействие оказывает работа над имиджем, во-первых, на знания личности, во-вторых, на ее поведение, в-третьих, какие практические результаты приносит она людям.

Два первых качества характеризуют действенность (этот термин имеет синонимы — валидность, или ценный, качественный, и показательность), а третье качество выявляет результативность. Следовательно, эффективность складывается из действенности и результативности, причем результативность как бы подводит итог действенности.

Эффективность предполагает ожидаемый результат влияния имиджирования на личность, поэтому понятия «эффективность» и «результативность» близки по своему значению, но не являются тождественными. Результаты работы над имиджем как всякого процесса, имеющего в них свое логическое завершение, могут быть измерены на основании соответствующих критериев эффективности.

Критерий, по общепринятому определению, есть то, с чем сравниваются эффекты, это мерило, которое лежит в основе оценки эффективности имиджнровання. Критерий и эмпирический показатель — ступени поступательного движения в изучении эффективности работы над имиджем.

Критерий определяет направленность поиска качественных и количественных показателей, которые измеряются теми или иными параметрами (индикаторами). Следует отметить, что понятия «критерий» и «эмпирический показатель» соотносятся между собой как общее и особенное: критерий характеризует общий признак, определенный аспект проблемы эффективности, эмпирический показатель — особенности его проявления.